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外资银行在华理财业务营销策略

发布于:2012-06-15 17:02来源:三国演义fjg 作者:奇奇 点击:

2010年第11期(总第2283期)
外资银行在华理财业务营销策略
———以花旗银行大连分行为例
东北财经大学工商管理学院 毕克贵 王雄
一、花旗银行大连分行理财业务背景概述花旗银行是在中国首家开业的美国银行,目前在中国的八个城市设有分行,共28家消费银行网点。花旗银行大连分行于正式开业,是花旗银行在东北拓展其他分支机构的重要根据地。花旗银行在大连分行的个人理财业务与该银行在中国范围内开展的业务相同,基于营销管理的思想,花旗银行根据金融资产数量为客户提供差别服务,凭借多年全球金融服务经验,将金融产品进行组合和创新,为客户度身定制理财服务,实现客户的理财目标。花旗银行现有理财产品系列如表1:二、花旗银行大连分行营销环境分析
(一)宏观环境分析。
宏观营销环境从法律政策环境、经济环境以及社会文化等方面影响着银行理财业务的开展,虽然这种影响并不直接作用于银行理财业务,却从整体环境上决定着银行理财业务的长期发展的成败。因此,对宏观营销环境的分析有着现实的必要性。11法律政策环境。近年来国家加强了在法律上对投资人的合法权益的保护,加强对商业银行业务创新活动的指导,完善相关风险管理与监管体系,促进了银行个人理财业务健康稳步发展。全国性金融机构跨行业合作正在蓬勃兴起,纷纷开展多种形式的业务合作,银行与证券、银行与保险的横向合作逐步深入。然而外资银行开放人民币业务近两年时间,跨行业合作才刚刚开始,致使外资银行理财业务在未来的竞争压力大大增加,同时,也为外资银行改进产品和服务提供了强劲的动力。21经济环境。大连作为东北的重要金融中心,金融机构林立,截至2007年底,大连有各类金融机构75家,其中,商业银行40家、保险公司26家、证券公司2家、期货公司7家。除了主要的国内银行业金融机构在大连设有分支机构,大批国外商业银行也在大连设点。作为入世金融开发的首批城市,大连已成为东北地区金融机构种类最全、密度最大、开放度最高的城市。并且近年来大连地区的人均国民生产总值显著高于全国人均水平,日益壮大的中产阶级将成为未来个人理财市场的主要营销对象。31社会文化环境。随着社会经济的不断发展,我国发达地区人们的理财观念已逐步趋于理性化,开始接受了风险与收益成正比的投资原则,并且更加关注如何进行合理的资产分配以实现自身的财务目标。高收入人群表1花旗银行理财产品组合表财富管理渠道
资料来源:http://www1citibank1com1cn1
对于产品的认知度要高于普通消费者,他们会相对主动地通过多种渠道去客观认知所需购买的商品。从高端客户方面说,他们的需求不仅限于存款、结构性理财产品、信托、基金、股票等理财服务,还包括有关退休、健康等方面的保障计划,以及有关居家生活、旅行等方面的便利,客户需要银行提供的是全方位的金融产品咨询服务。
(二)行业竞争环境分析。
在地区经济总体发展趋势的带动下,大连市现有分行级以上的商业银行40家,能够提供理财业务的内、外资银行近20家。目前,大连地区已经形成了较为发达的金融市场,金融机构种类完善,各银行的金融产品及理财业务也非常丰富,各个银行都推出了账户起点不同的理财品牌。
目前,大连市场金融业务的竞争格局已经呈现出自己的特色:四大国有银行存贷款业务稳步增长,仍保持原有传统优势地位;其他股份制商业银行异军突起,依靠自身特色在短期内取得了快速发展;外资银行拥有技术、管理及人才等优势,网点布局的速度明显为市场竞争中又一个新兴力量。在大连的银行理财业务面临着众多对手,竞争非常激烈。
(三)花旗银行大连分行理财业务营销策略的SWOT分析。
通过对花旗银行大连分行理财业务外部面临的机会和威胁、内部优势和劣势的分析可以看到(见图1),当前其所面临的机会和具有的优势相对而言较为明显,因此,大连分行理财业务营销策略的制定应采用增长型战略。
三、花旗银行大连分行的STP营销策略
(一)市场细分策略。
银行业如其他一些行业一样存在二八法则,即20%客户给银行带来80%的效益。鉴于此,把能为银行带来更多收益的20%个人优质客户挖掘出来,为银行创造更多的效益,是最终的目的。市场细分可以帮助银行识别客户的不同需求,以便为目标客户提供差异化服务,在此将银行的客户群体做以下分类:
11按照客户资产分类。可以分为三类:一是高端客户,该类客户的家庭平均月收入在元以上,拥有100万元以上的个人资产,主要为三资企业、民营企业中层以上管理人员,个体业主,高收入行业中、高级管理人员,国营企业高层管理人员。金融理财。二是中端客户:该类客户的家庭平均月收入在元~元,拥有50万元以上的个人资产,主要为三资企业、高收入行业的普通员工,科学、教育、文、体、卫生等行业人员,律师、会计师、记者、国营企业中层管理人员及公务员。三是普通客户,家庭平均月收入在低于元的客户群体。
21按照客户年龄分类。可分为两类:一是41~55岁的客户群体,他们在所有年龄段中属于人均财富最高的群体,在中高收入阶层所占的比例最高,在职收入均相对稳定,消费能力强,信用较佳。显然,41~55岁的中高端客户群体一旦加入到银行的客户体系中,将会为银行带来可观的资金流入及利润空间,属于银行的优质客户。
二是31~40岁的客户群体,相对于41~55岁的中高端客户,31~40岁的客户群体尚处在人生财富的积累阶段,是潜在的黄金客户。他们正赶上我国证券市场及一些投资工具从无到有、蓬勃发展的大好时机,把握投资机会的能力较强,大多凭知识、技能、经验创造财富,正处在人生财富积累的发展时期,无疑将成为未来个人理财市场的主要营销对象,因而对其市场的开拓是延续市场优势、保持利润来源的明智之举。
(二)目标市场选择及覆盖策略。
作为一家进入大连金融市场仅一年的外资银行,花旗银行大连分行当前的市场营销目标应该是避开竞争对优势(S)
劣势(W)
11清晰的发展战略,明确的市场定位
11营业网点及业务办理渠道较少
21科学的组织架构
21缺乏本地客户基础优势
31差异化分层服务
31理财产品境内投资渠道缺乏
41健全的客户关系管理系统
51先进的投资理念,高素质的专业队伍
机会(O)
威胁(T)
11城市经济发展状况良好,中产阶层正在壮大11中资银行快速成长
21理财需求多样化提供金融创新动力
21人才的竞争
31竞争加剧推动自身快速完善
31非银行金融机构致使理财业务分流
手的优点,发挥自身优势。从市场细分结果中可以看出,对于大连分行的个人理财业务而言,目标客户定位于30~55岁的中高端客户群体,既面向高端客户群体,提供含金量较高的综合金融服务,又要对中端客户提供相应的服务渠道和服务内容,形成分层次的服务策略。
11针对高端客户。这类客户处于人生财富积聚的高峰期,个人财富的增长速度将保持稳定,银行滞留资金规模较大。对该类客户应量身定制财务安全及财富增长方案,做好客户资产的风险管理及收益增长的规划,在保障财务安全的基础上,设计资产增值方案,为富有群体考虑财产传承的规划。并且帮助有需要的客户子女预算国外留学费用,预约海外账户等。通过对高端客户提供专业的财富管理方案,提高客户对花旗银行理财品牌的信任度及忠诚度。
21针对中端客户。该类客户处于事业的发展阶段,财富积累有着一定的规模,可能有着一定的负债支出或子女教育费用积累的需要。所以应该根据客户的年龄、家庭结构、资产负债比例、风险偏好等情况,设计客户的系列财务规划,实行保险计划、教育金计划、投资理财计划等人性化策略吸引这部分人的参与。随着客户年龄的增长,银行要不断地进行变动管理和优化。对于中端客户,他们的资产规模会随着年龄的增长而日益增加,做好终身服务的规划,根据每个客户的人生阶段,实施不同的财务规划方案,通过对客户的服务,增加客户的满意度和忠诚度,使之成为花旗大连分行的永久客户。
(三)市场定位策略。
花旗银行市场目标是“金融潮流的创造者”,除了在全球推行统一品牌外,将零售产品设计成一种身份象征,依靠精心打造的广告突出这一特征,使许多人将拥有花旗银行产品成为一种愿望。花旗银行在大连地区推出个人理财业务,市场定位于中高收入阶层,不同的目标客户塑造不同的品牌形象,理财服务分为CITIGOLD和CIT2IBLUE两个层次的理财服务:
CITIGOLD贵宾账户理财服务的目标客户是高收入高消费阶层,凡日均存款在等值50万元人民币以上的客户均可享受该账户特殊的金融服务。CITIBLUE睿智理财服务的目标客户是中等收入阶层,凡日均存款在等值8万元人民币以上的客户均可享受现金管理、投资、银行卡等服务。
四、外资银行在华营销组合策略制定
(一)产品策略。
外资银行要能够为客户提供全方位的金融服务方案,需要有全面的产品及业务系列,外资银行应在目前产品种类的基础上,不断丰富和完善产品系列。11投资类产品。投资类产品应注重三类,第一类是保本固定收益产品,由于受金融危机影响,客户对资金的安全性要求更高,因此此类产品较受客户的青睐,外资银行应适时推出不同期限的保本固定收益产品吸引资金。第二类是保本浮动收益产品,该类产品在保障本金的前提下,客户有机会获得比同期存款较高的收益。适合对投资本金安全性要求较高,但对资金收益有一定风险承受能力的客户。第三类是非保本浮动收益产品,主要指在华分行代理销售的QDII基金、票据、“优利账户”类本外币无保本承诺的产品,收益随资本市场的变化波动较大,适合做过风险投资,对风险承受能力较强的客户。
21融资类产品。该类产品是为客户实现资金融通的作用,许多在华的外资银行目前没有该类产品的配备,所以应尽早完善按揭贷款、经营贷款、消费贷款等产品系列。
31结算类产品。这类产品主要是解决客户日常工作生活中收入和支出的需要,需要进一步完善的有个人支票、借记卡、信用卡等业务。
41代理类产品。从业务的开发来看,银证、银保的强强联合,以及银行同基金、信托等行业机构的深层次合作,是商业银行财富管理业务发展和创新的源泉,既可以为客户提供广泛的金融服务,分散自身经营风险,也通过更全面的服务建立牢固的客户关系,增加理财业务的稳定性。建议考虑与非银行金融机构逐渐展开全面的合作,先提供业务间的合作,然后通过混业合作,双方建立战略性联盟关系,参与共同开发依托其他金融市场的投资型产品,使客户通过理财业务间接参与各类金融市场的交易。
(二)渠道策略。11传统渠道。外资银行由于业务的限制,往往存在营业网点过少的劣势。因此,外资银行应在巩固和提升现有网点的同时应考察营业重点地区,为打造高档次的营业网点做以准备,并筹建新的营业网点。
21电子渠道。由于各大外资银行在华成立时间短,在华分支机构不足,如果客户身在外地,则更有可能处于银行营业网点的盲区。因此,通过开辟电子服务渠道为客户提供理财服务具有现实的必要性。要大力推广网上银行、宣传手机支付功能、在各个地区增设ATM机,方便客户办理业务。
(三)服务策略。11增值服务。客户选择银行,不仅需要金融产品和服务,也需要享受好的生活方式。银行通过经常组织一些看似与业务无关的活动,可以帮助客户体验他们应当享受的生活方式。尤其对于高端客户,他们还希望通过87
2010年第11期(总第2283期)银行服务结交朋友、建立圈子,外资银行可以考虑利用组织高尔夫球赛、名车试驾及名宅展示会等机会提供增值服务,维系客户。
21多语种服务。外资银行大多是国际性的银行,其分支网络在各国遍布,这使得其可以吸引外籍人士前来开办理财业务。由于大部分来自非英语国家的人士都不懂英语,加之聘请翻译多有不便,因此,在银行理财部门引进外语人才,开办多语种理财服务将会为银行理财营销开辟全新的渠道。
31构建客户反馈信息收集系统。通过客户反馈,银行可以了解到客户对理财的想法和需求,并了解到其他竞争对手的活动和市场的变化。如果对客户的咨询、求助、投诉漠不关心或反应迟钝,态度冷淡,客户将迅速流失,而且会发展成“反面宣传”。因此,银行应重视客户反馈,构建客户反馈信息收集系统,加强对反馈信息的管理和回应。
(四)沟通与推广策略。
11品牌推广。品牌是银行的核心竞争力,是让一家银行在同业中卓尔不凡的标志。而这个标志,即使理财经理离去,甚至银行行长变更,对银行品牌的影响也不大。从长远的眼光来看,外资银行若想在未来扩大客户群,赢得高收入阶层客户,需要从现在开始将银行的品牌形象逐渐深入人心。而在众多的策略当中,参与公益事业的行动能有效地提升银行品牌的亲和力、感召力,增强品牌传播的参与性和互动性,使品牌形象有血有肉,栩栩如生,同时也可以更好的宣传银行的企业文化,是一种推广品牌的有效途径。 21注重广告宣传。广告宣传是提高大众对品牌认知度的重要形式,也是扩大品牌影响力的直接途径。外资银行应多联系知名的广告制作单位,开辟多样化的广告宣传途径,对银行的理财业务进行多角度、差异化的宣传和推广,以吸引更多的客户前来办理理财业务。要不间断的推广报纸宣传、广播宣传,也要注重写字楼及小区广告,使银行品牌深入人心。
31路演策略。路演营销一般会在室外进行,银行通过举行一系列的现场活动达到吸引潜在客户的目的。由于其场地条件所限,该策略一般较少有高端客户前来参与,因此,路演营销的对象主要是广大的中端客户。根据客户日常生活的时间特点,在非休息日,银行可在每日下班时间段到写字楼等中端客户较为集中的区域设置路演营销点;或于休息日在大型消费场所附近进行现场营销。通过现场活动让客户了解银行的业务。
41客户开发策略。客户开发策略包括以下几类:一是电话探寻策略,银行的营销人员可以通过查阅各种有关的信息资料来寻找目标客户,较快地了解市场容量和准客户的情况,从而帮助银行尽快锁定目标客户。二是名人效应策略,发挥名人效应,需要在某一特定的客户开发区域内选择一些有影响的人物,使其成为自己的理财客户,并获得其帮助和协作,并最终将该范围内营销对象转化为潜在客户。三是会展寻找策略,理财服务的营销若想取得理想的成果,不应错过任何一个可以结识目标客户的机会。银行营销人员可以利用参加会议的机会,与其他与会者建立联系,寻找目标客户。可供银行人士参加的会展形式很多,如新产品洽谈订货会、产品展销、贸易年度洽谈会,以及其他类型的展览,如汽车展、科技产品等展览等,理财经理可以从中获得有关目标客户的大量信息。四是客户推荐策略,对于银行而言,维持存量客户的忠诚度是一方面,另一方面还应该发挥存量客户的优势,挖掘其身边的潜在客户,使银行理财客户的增量得到提升。因此,银行应建立客户推荐奖励机制,定期审查存量客户所推荐的客户人数,并对于人数超过一定数量者给予及时的奖励。
总之,外资银行要想被中国大众所接受,在未来还有很长的一段路要走,他们面对的是有雄厚积淀的商业银行和其他金融机构,同时,外资银行之间也有着不同程度的竞争。推广理财业务是一种很好的竞争方式,在华的外资银行要一步步的开发适合中国本土的,易于被理解和接受的理财方案,逐渐的挖掘中端和高端客户。随着业务的发展可以在更多的中国城市开设分行,在一个城市里开设更多的经营网点。同时根据市场情况的变化不断调整营销策略,开发新的理财体系,从而在中国站稳脚跟,进而扩充更大的市场份额。
参考文献
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析》,载于《商业经济》2006年第10期。
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